全球游戏总量情况:2023年游戏将重新回到正增长轨道,疫情宅家经济带来的高基数影响已经消退。2022年全球手机游戏收入788亿美元,同比下滑12%,由于:1)全球20-21年疫情造成的“宅家娱乐”经济的加持在2022年不断消退;2)全球通胀导致居民生活必要开销提高,压缩电子娱乐领域支出;3)全球手游行业产品周期进入底部(厂商普遍新产品处于储备阶段,老产品流水下滑较多)。

(资料图片)

中国政策情况:中国大陆21年下半年至22年年初,游戏版号进入短暂停发期,未成年人保护法规落地,造成行业进入政策重塑阶段。22年4月开始版号逐步恢复常态化发放,未来年均国产版号有望达到1000款,月均80-90款。

AI技术变革对游戏行业影响:

我们认为AI将在游戏的3个具体方面中产生影响:研发和营销层面(深入引擎层提升渲染技术,3D美术模型制作提速,游戏内容铺量开发提速,游戏宣发精准营销等), 游戏内容(游戏沙盒化系统等),和用户社群(UGC游戏等)。

市场的看法:1、降本增效:AI技术会让游戏研发费用降低,进而降本增效;2:技术落地:市场较为关心AI技术应用的上限,但还未开始关心不同类别游戏厂商对AI技术的接纳度。

我们的看法:

我们认为AI技术的影响不仅在于降本增效,更大的故事在于加速了“好游戏”的下沉,为玩家增加价值,进而有望抬高行业的天花板:

从供给改善的角度,游戏的成本主要在于渠道分成,AI技术对于研发费用的改善较为有限(经后文测算,营业利润率的改善在3%-5%左右),但是AI技术可以加速精品游戏的诞生,增强厂商在渠道侧的溢价或绕开渠道发行(可对标米哈游2020年的成功发行案例)。

从需求改善的角度,AI技术加速游戏产品研发的“铺量制作”环节,进而提高游戏整体品质和内容量。目前,游戏行业,尤其是手机游戏领域,仍然产品同质化严重,好游戏少,玩家没得选,从产品侧对玩家的增值不够,玩家自然缺乏留存和复购的意愿。AI技术的进步最终有望让“好游戏”快速下沉(即,好游戏开发起来容易,好游戏变多,游戏平均质量提高),收获更多的用户,让玩家有更多的选择空间,并通过精彩的游戏画面和玩法拉高用户复购意愿,有望抬高行业的天花板(TAM)。在这个过程中,行业内将产生激烈的竞争;对于技术路径和产品不匹配,或者,财务状况无法支撑技术迭代的公司将面临淘汰。

关于AI技术的落地,我们关注不同的厂商或者产品有怎样的接纳程度:

接纳程度高的厂商类型:不依赖美术风格追求普世审美的产品,追求快速铺量完成游戏内容制作,只要内容量和玩法充足就可以吸引到足够玩家的游戏(比如一些不追求强美术风格的MMORPG游戏,枪战类游戏等等)。

接纳程度低的厂商类型:将产品差异化立足于审美创新和强风格的产品,它们还是会更依赖于资深的原画师与模型制作专家;对于游戏类别以UI图片拼接和简单前端交互界面为主的策略游戏或者小游戏厂商,他们本身就不依赖3D美术模型。

混合接纳的厂商类型:部分对美术要求不高的场景关卡、路人NPC角色和标准化的枪支与载具等可以采取AI制作。其他对审美有要求的部分,并不采取AI替代的方式。 国内游戏厂商增长的长期逻辑:

全球游戏行业从总量来看,长期的增长依赖硬件创新周期的突破,2012-2019年游戏行业的高速增长本质为智能手机的快速渗透,而未来的增长仍然依赖终端的进步,MR/VR/AR设备快速渗透及云端游戏技术普及仍然是增长重要驱动因素;

从内部结构性变化来看,未来中国游戏厂商有望扩大市占率,并持续跑赢全球的游戏厂商。中国厂商由于已经在手机游戏研发、市场投放和用户培育上具备领先优势,同时由于中国厂商基于国内版号限制的生存环境,也有较强的意愿去做精品的大制作游戏并且走向出海,在海外竞争较弱的情况下(国外大厂大多采取和中国厂商合作的态度,海外主要竞争对手以长尾的小型工作室为主),中国厂商有希望在未来3-5年中快速扩大在手机游戏领域的市场份额。

游戏行业短期看什么,长期看什么?:短期看营销,长期看自研。

短期看营销:在厂商储备游戏尚处于研发阶段,老游戏流水下滑较快的时期,厂商有希望通过扩张销售费用拉动收入增长,但是由于销售费用在当期确认,游戏收入有递延影响,所以较为激进的销售费用扩张有可能会带来当期利润的错配

长期看自研:厂商的自研创新实力将决定公司是否有长期稳定的复购用户群,这将决定公司的上限,即便是过去一些年营销实力较强的厂商,近些年也在不断加大自研力度。

游戏行业投资建议:

建议关注影响全球游戏行业发展的龙头企业,诸如,腾讯控股,动视暴雪(ATVI),艺电(EA),关注要点:全球宏观环境变化,公司在游戏行业中收购或合作事件,及重要自研游戏单品是否快速扩张获得大量用户

建议关注在市场品牌力和创新实力较强的企业,诸如,网易-S,米哈游(未上市),吉比特,关注要点:公司新产品的差异化程度(美术和玩法),是否面临跨赛道竞争,及产品是否具备长线运营潜质

建议关注在营销领域具备较强优势的企业,诸如,三七互娱,莉莉丝(未上市),关注要点:公司是否可以维持较强的精准投放实力,并通过不断的游戏数值调优维系产品长线运营,仍需要关注该类厂商是否扩大自研游戏在收入中的占比

建议关注牢牢握住“利基端市场”的游戏厂商,诸如,恺英网络(锁定“传奇游戏”细分赛道),姚记科技(擅长运营极高ROI的“捕鱼游戏”),盛天网络(参与三国志游戏IP监修),和富春股份(具有仙境传说IP,古剑奇谭IP),关注要点:公司用户群体复购意愿,是否可以有效扩充品类并维持利润率

建议关注平台优势显著的企业,诸如,哔哩哔哩-SW,心动公司,关注要点:平台用户是否可以转化为公司游戏产品的用户群,自研实力是否长期经得起验证

建议关注自身游戏产品周期改善的企业,诸如,巨人网络,祖龙娱乐,关注要点:重要游戏上线节奏及首月榜单情况 游戏行业的风险

颠覆性技术(诸如生成式AI,大模型,VR/AR/MR技术等)如果快速扩散之后,历史财务状况不好导致无法担负新技术的初期投入的厂商,或者,技术储备不足、经验不足导致无法将新技术与产品有机结合的厂商,都将面临被淘汰的风险。

短视频仍然是游戏产品最大的威胁,短视频的发展和繁荣会一定程度上减少用户在游戏上花费的时间。

全球宏观经济下行,物价维持高位,居民为了维持生活必要开销,不断压缩电子娱乐领域的开销

关键词：